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Apr 02, 2022
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移动互联网时代,营销人较为中意的话题就是裂变,无裂变无话题,无裂变无生态,离开裂变谈互联网,那还叫做电商、新零售、私域、社团吗? 互联网营销人要的白富美就叫做裂变,一生二、二生三、三生万物,要的就是这种免费的梦想,做好了美梦成真,做不好接着再做! 裂变成了移动互联网时代一个看似很近但又很难实现的目标,说好了是多级裂变,实际上都是从自己身上割肉,耗损的都是自己的真金白银,真正做到几级裂变的还是太少了。 问题出在哪里?大裂变大传播为什么都与你我无缘? 回答这个问题,就要看裂变产生的底层逻辑,只有挖掘底层逻辑才能找到那条不太清晰的入门之路。 一、裂变寻根 互联网营销裂变概念诞生之初,可以称之为暴力裂变。 简单讲就是给你高额佣金,你负责传播,我负责造物,成交了分账,简单粗暴。对于时间充裕人群是个利好,动动手指头,转发个链接,发个海报就能挣钱。 裂变者得到的是分账,付出的是人格信誉,俗话说没有买卖就没有伤害,你在分账,她在背后痛骂,因此也就有了好友验证群发测试的诞生,也有了不看你朋友圈眼不见心不烦的操作。 基于挣钱逻辑的简单,门槛超低的特点,必然会引发海量供应的诞生,现在你再看看,基本没了分享海报的踪迹。简单挣钱是个伪命题。 问题来了,现象背后的逻辑是什么呢? 通过分析,我们得出这样的结论:基于金钱属性的裂变都是短期行为,难以形成超级裂变。从反射营销思维的角度看,反射没有达成,你要的是利益,对方要的是品质,反射因果不统一,故而无法形成超级裂变。 比如口碑效应就是一种与金钱利益无关的裂变。口口相传,从供应方到需求方,虽然经过多次传递,多次反射,品质认可的事实没有改变,因为没有掺杂利益,故而保持了口碑评价的真实性,裂变以免费形式不断裂变,如大家公认的德国机械设备的质量。 需求方与供应方因道义的一致性而发生的反射裂变,则可形成舆论风暴,如鸿星尔克的捐赠。真正的裂变是把利益去掉之后的那个操作,这也是为什么裂变在移动互联网时代看似很近但又很难实现的真正原因。绑定强利益,必然引发强伤害,何来裂变! 二、超强裂变与利益无关 2021年超级裂变活动有哪些呢? 有河南大雨全国救助;有鸿星尔克的弱驰援引发的Z世代正义接力;有关乎生命安危的疫情督办彻查;有上市公司独董的天价罚款;更有赵薇朋友圈资本狂潮的紧急撤退;还有李云迪吴亦凡类的明星道德惩罚。这些都是大裂变,大传播,太多。 为什么能够引发巨大裂变?最为底层的逻辑就是没有金钱参与,上述所有的大裂变都是基于正义、道德和公平而发生。 离钱越远,裂变越纯,离正义越近,传播越快! 三、裂变需要点燃情绪基点 裂变就要点燃情绪基点,在恰当的时候卡位,就能星星之火可以燎原。 超级裂变,就是万千小人物的集体反射,每人都高举着一面镜子,反射来自队友投射来的信息。 这面镜子反射的是家国情、是民族自豪感、是正义、是同情心、是公平心,当然更少不了万千个英雄梦。 不是要干天大的事,而是要把天下的正义推高到极致。他们有第一个为鸿星尔克微博续费的人,有怕国货老牌蜂花倒闭拉响警报的人,有为道德严惩娱乐圈无数个鼓掌的人。小人物就是裂变的生力军。调动小人物的情绪才是裂变的核心所在。 1. 小人物的家国情—裂变情绪基点之一 小人物什么情绪点最容易被点燃?那就是家国情,保家卫国,维护国家利益,捍卫国家尊严,这是万千小人物的敏感地带。 孟晚舟事件,整整持续了三年多,澳方的每一次消息发布,都会在国内引发巨大声援,而每一次都会成为当时的热搜。一个人,一件事,关乎国家尊严的命题,那就不是一个小问题。 9月26日孟晚舟回国的新闻占领了朋友圈。我们胜利了,家国情,点燃了全民的爱国心。家国情,成了裂变的情绪基点。 2. 民族自豪感也是小人物的情绪裂变基点 对于很多影视创作选题来说非常值得借鉴,情绪控制拿捏得准,用的时候恰当,必形成超级裂变。核心思维就是要尽量占领首次这个时间点,用得多了,点打的偏了,力道就差了。 电影《战狼》的成功绝对不是因为故事情节,更不是因为吴京死而后已的投入,而是因为首次以电影的形式出现,把国家实力切切实实的展示了一次,我们有能力有实力在全球范围内保护中国公民的安全,大国崛起,东方巨龙腾飞,我们强大了。 我记得在影院观影时,当我国军舰出现在非洲某国军港,电话号码列表 无一遗漏地接回全部蒙难国人时,全场响起了雷鸣般的掌声,这就是民族自豪感的油然而生。 类似这样的情绪基点多吗?很多,屠呦呦获得诺贝尔生物学奖、莫言获得诺贝尔文学奖,我们都曾有过类似的高兴。 老百姓身边的民族自豪感就更多,出国旅行,更多的人带回了更多的消息,国家强大了,在外面受尊敬了,中国人在某些时候成了畅通标签。这也是民族自豪感,未必是惊天动地的大事。 超级裂变绝对与金钱利益无关,从民族情结出发、从爱国情怀出发、从守家忠孝出发,用无求换得关注,用正能量换得拥护。 类似小人物的情绪基点还有正义感、绝对公平心、同理心,只要与任何一点吻合,都会形成强裂变。 商业大裂变需要从社会情绪大裂变开始,多走一步,未必非得直接和你的用户谈钱,难道谈谈家国情怀,谈谈个人成长就不是一个好命题吗。 谈钱简单,但无脑,也无效。谈情绪,需要多点思考,需要多些精进策划。今天与昨天也已不同,你还在重复昨天的前天的老套,那未来又在哪? 时光相机曾在朋友圈疯传,虽然照片演化得不太像,但那是我们共同期待的美好,像不像已经不是关注的焦点,因为它抓住了我们的时光线,故而成为了裂变大单品。 没和你谈钱,只和你谈了一个叫做过去的美好,未来的期许,大获成功。中国传统新年又快到来了,我相信类似的祝福一定会被用心的商家捕捉,与钱无关的祝福裂变必将席卷全国。第一个做好的,请优先通知张大力,必推。 当你在苦苦思索裂变的时候,裂变正在你身边发生,当你狠劲想着如何将产品硬生生融入裂变的时候,裂变正在远离你。
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